Intelligenza Artificiale nella Moda... Nuova opportunità di business o minaccia?

L’intelligenza artificiale sostituirà stilisti e modelli?

Colei che può immaginare shooting e campagne pubblicitarie, predice le tendenze, aiuta i clienti a fare shopping online e crea sfilate ad una frazione del tempo e del costo rispetto alla realtà. L’intelligenza artificiale non è più il futuro della moda: è il suo presente.

Una rivoluzione che apre nuove possibilità, ma che solleva anche paure…

Come cambierà il fashion system?

Capiamo prima di cosa si tratta: Si parla di “intelligenza artificiale” per indicare la capacità di una macchina di replicare alcune abilità proprie dell’essere umano come l’apprendimento, l’organizzazione del lavoro e la creatività.

Proprio l’ultimo punto è quello che suscita più perplessità per il sistema moda: gli stilisti saranno obsoleti? I software potranno lanciare tendenze, oltre che prevederle? E che ne sarà di fotografi e modelli?

Moda e Tecnologia… un rapporto sempre piú stretto!

Nell’immaginario collettivo la moda è associata alla manualità, al genio, al saper fare, a mani esperte… dal disegno degli stilisti fino ai sarti, artigiani, orefici e pellettieri.
In realtà l’automazione è ormai parte integrante del processo, specialmente nelle produzioni su larga scala. L’avvento dell’intelligenza artificiale ha ulteriormente accelerato il processo. Programmi come ChatGPT (che simula una conversazione con un assistente virtuale) Dall-E e Midjourney (capaci di generare immagini) rappresentano solo l’ultimo capitolo di una storia più ampia: il rapporto tra moda e tecnologia.
Attualmente viene largamente utilizzata per individuare rapidamente le tendenze e orientare la produzione anticipandole preferenze dei consumatori, per gestire la supply chain in maniera più efficiente e ottimizzare la produzione.

Quando le aziende hanno iniziato a usare l’AI si è alzata un’ondata di dubbi e criticità. Nel 2023, Zalando ha iniziato a testare un “fashion assistant” che consigliava i clienti durante le sessioni di shopping con l’ausilio di ChatGPT. Nello stesso anno, il bot di OpenAI ha stilato il comunicato stampa della sfilata Autunno/Inverno 2023-24 di Marc Jacobs. Un conto sono le parole, però, un altro le immagini.
Per oltre un secolo, l’industria della moda e la fotografia hanno vissuto una storia d’amore indissolubile in un connubio economico e artistico. Oggi invece possiamo guardare un’immagine perfettamente realistica, ma che non è mai stata scattata e non è mai esistita.

Dalle simulazioni virali a vere e proprie campagne pubblicitarie il passo è stato breve.

Prada ha lanciato una campagna beauty realizzata con l’intelligenza artificiale: il fotografo Johann Besse ha immortalato alcune fragranze celebri del marchio – da Paradoxe a Amber Femme – per poi reinterpretarli con l’aiuto dell’intelligenza artificiale in “immagini con una percezione reinventata”.
I brand ci credono e vogliono lanciarsi in questa nuova avventura: basti pensare che nel 2018 il valore globale dell’intelligenza artificiale nella moda si stimava intorno ai 270 milioni di dollari e ora si prevede una crescita fino a 4,4 miliardi entro il 2027.
Zara e H&M sfruttano l’intelligenza artificiale per un’infinità di scopi che hanno a che fare con la catena di approvvigionamento, la previsione di trend futuri o la piena visibilità sull’inventario grazie a microchip installati nelle etichette di sicurezza dei vestiti per identificare dove si trovano determinati stili e taglie.

Un’altra grande rivoluzione che molte aziende puntano a implementare entro il 2025 è l’istituzione di “magazzini intelligenti”, dove i processi logistici sono gestiti principalmente da robot e software, avvalendosi quindi dei big data, di tecnologie di intelligenza artificiale e machine learning.

Tutto molto veloce, utile, innovativo ma la creatività?

L’AI sostituirà la creatività umana?

Sarà in grado di soppiantare la mente umana? Sono preoccupazioni lecite, i dubbi sono forti, Levi’s per esempio ha annunciato di voler accostare ai modelli reali dei modelli iper-realistici generati con intelligenza artificiale entro la fine dell’anno, giustificandolo come un modo per sperimentare combinazioni tra varie fisicità e tratti estetici. Potremmo iniziare ad abituarci all’idea di un’AI impiegata come strumento al servizio del creativo, ma cosa succede quando iniziamo a sostituire le persone in carne e ossa, l’umanità di un volto, con l’Intelligenza Artificiale? Dove finiscono le lotte sulla diversità l’inclusione? Da che modelli verranno ispirate le nuove generazioni, se non riusciamo a capire se ci stiamo confrontando con qualcosa di reale o artefatto? Una persona creata con l’Intelligenza Artificiale rappresenta già, per sua natura, un qualcosa di “ideale” a cui il reale non può arrivare… il tutto suona come la trama di un film di fantascienza ma è più vicino di quanto crediamo!

Marco De Vincenzo, direttore creativo di Etro, ha collaborato con la digital artist e prompt designer Silvia Badalotti per la realizzazione della campagna S/S 2024. Una serie di scene e quadri che rispecchiano l’idea di “nowhere”, luogo possibile con l’immaginazione, che ha ispirato la collezione.
Le immagini sono il frutto del dialogo tra due creativi e tra una creativa e la macchina, e che non sarebbe possibile senza uno solo degli attori coinvolti. Badalotti guida l’AI con input verbali, frutto della sua esperienza artistica e del percorso fatto con De Vincenzo, permettendo alla macchina di riprodurre il pensiero creativo in immagini. Anche VALENTINO per la collezione “Essentials”, si è affidato all’art director Tommaso Garner e al designer Vittorio Maria Dal Maso per una “AI-generated campaign” che rifletteva il rapporto tra uomo e macchina.

Come tutte le rivoluzioni tecnologiche, l’intelligenza artificiale apre nuovi e imprevedibili scenari, con pro e contro: da un lato ci sono costi minori, meno barriere all’ingresso e nuove possibilità creative, dall’altro ci sono posti di lavoro a rischio, confini etici da tracciare, norme giuridiche da definire.

Il dibattito è aperto: l’IA è solo uno strumento o ha il potenziale per essere autonoma? In ogni caso, è già una realtà con cui fare i conti: alla fine, come per ogni altra rivoluzione, probabilmente sopravviverà chi sarà in grado di adattarsi e non di resistere.
Ogni novità suscita sempre paure, ma siamo “generati” per adattarsi ai cambiamenti e modularci in base alle necessità, dovremo vedere l’innovazione come la nascita di nuove opportunità da prendere al volo…